imaj ve yanılsama: reklam
Subliminal! 1957 yılında market araştırmacısı James Vicary sinema ekranında çok hızlı bir şekilde parıldayan mesajların insanların gıda üzerinde tercihlerini etkilediğini kanıtlamak amacıyla yaptığı bir araştırmada teskistoskop adı verilen bir cihazla filmlerin arasına ‘coacola iç!’ ‘patlamış mısır ye!’mesajlarını yerleştirdi. Bu mesajlar saniyenin 1/3000’i kadar kısa bir sürede görünüyor ve her 5 saniyede tekrarlanıyordu. Bu filmlerin ardından New Jersey’deki coca cola satışlarının %18 ile %57 arasında arttığı gözlemlendi. Vicary bu tekniğe ‘subliminal reklam’ adını verdi. Subliminal Türkçeye ‘eşik altı’ olarak çevrildi. Eşik altı çalışmalarının hedefi insanlara fark ettirmeden bilinçaltlarına mesaj göndermekti.
Eşik altı çalışmaları Freud’un yapısal modelini referans alarak hareket eder. Bu kurama göre bilinçdışının yöneticisi iddir ve id haz ilkesine göre çalışır. Hareket ettirici dürtüler eros ve thanatos ya da daha bilinen şekliyle cinsellik ve saldırganlıktır. Bilinçdışı cinsellik ve şiddet içeren uyarıcıları algılama eğilimindedir. Pazar araştırmacıları ve reklâmcılar sektör geliştikçe bu tekniği de geliştirdiler elbette. Artık basitçe coca cola iç yerine cinsellik, (çıplak kadın, penis, oral sex vb. imgeler)ve şiddet, (kurukafalar, kesilmiş ayak imgesi vb.) içeren, ilk bakışta algılanamayacak mesajlar yerleştirildi.( ayrıntılar için bak.Ahmet Şerif İzgören-Eşik Altı Büyücüleri)
Reklâm panoları kadın ve erkek bedenlerini açık yüreklilikle nesneleştirip, sergilerken, her ihtimale karşı araya subliminal mesajlar koyma ihmal edilmedi.Reklâmın üretim ve sunuluş biçimi, kapitalist üretim-tüketim biçiminin bir özeti gibidir aslında: Reklâmlarda subliminal gibi kesinliği net olmayan ancak insanlar üzerindeki etkisi gözlenebilen teknikler sistematik olarak kullanılır. Tekrar yoluyla nesneler arasında ilişki kurdurulup, birinin varlığı hissedildiğinde diğerine yönelim sağlanır. Klasik koşullama, edimsel koşullama model alma gibi öğrenme teknikleri kullanılarak tüketimi insanların iradeleri dışında artırma hedeflenir. Örneğin tepkisel koşullama yoluyla pazarlanan nesneyle, pazarlanırken kullanılan müzik, oynatılan aktör ya da süper kahraman arasında ilişki kurdurulur. Solo tvalet kağıdı ve müziği, Cello(Selo) ve Türkcell, WorldCard kredi kartı ile Vadaa kahramanları, Nil Karaibrahimgil ile Penti çorapları* tepkisel koşullama yoluyla ilişkilendirilmişlerdir. Maskot görüldüğünde ya da müzik duyulduğunda tepkisel olarak o nesneye yönelinir.
Kapitalizm ve iktidarlar da güçlerini sistematik olmaktan alır. Önemsenmeyen bir takım psikolojik, sosyal ve teknolojik yenilikleri sistematik olarak uygulayarak insanları kontrol altında tutmaya çalışır. İnsan zihninin karmaşıklığını, ona dair bilinen ipuçlarını kullanarak manipüle etmeye çalışır. Öte yandan yeterince propagandası yapılmış her şeyin tüketilmesi ve taraftar toplaması, insanın istem dışı öğrenebilen bir varlık olması, insanın edilgen olduğu varsayımına götürür bizi. Ancak edilgen olma fikri neredeyse herkesi rahatsız eder ve yaşamı üzerinde kontrol sahibi olduğu bilgisine sahip olmak ister. Bu bireyin etkinleşme çabasıdır. Kapitalist sistem etkin olma çabasının yönünü belirlemeye çalışır. Tüketim, serbest girişim ve diğer liberal özgürlük alanları bu yönlendirmenin unsurlarıdırlar.
Reklâm başarısını toplumu, onun ihtiyaçlarını, ulaşmak istediği hayalleri anlamaya çalışmaktan alır. Zaten bunları araştıran bir sosyal bilimciler ordusu mevcut iken yapmaları gereken tek şey bu araştırmaları değerlendirip pratikte kullanmaktır. Ama asıl hedef insanların düşlerini belirlemektir. Reklâmda hedef kitlesine imaj ve bir toplumsal kimlik vaat edilir. Güven hissi ve sosyalizasyon mesajı bilinçaltına fısıldanır. Düşlerinin gerçekleşebileceği, tükettiği bir metayla düşlerin bir adım daha yaklaşacağı hissettirilir. Tüketirken özgür olacağı, sınırsız güç ve sosyal çekicilik elde edebileceği vurgulanır.
Televizyon insanları olaylara seyirci kılarak, onları tanık ederek sürece dahil oldukları yanılsaması yaratıp, onları pasifleştirirken, aktif olma arzularının tatmini tüketirken gerçekleştirmeye yöneltir.
Reklâmlar sosyalizasyon vaat eder. Nesneyi tüketirsen ilişki kurabilirsin. Bir sevgili bulabilirsin. Sahip olduğun nesneyle daha çabuk, daha kolay etkilersin. Herhangi bir niteliğin olması gerekmez. Sahip olduğun nesne senin yerine ihtiyacın olduğu her şeyi yapar.
‘Televizyon bir mit üretme aracıdır.’ Mitler toplumsal standartlar ve davranış kalıpları oluşturmak, standartları ihlal edenlerin cezalandırılabileceğini gösterme misyonu edinmişlerdi. Belirli davranışları ve yaşam tarzını gelenek haline getirme işlevleri vardı. Bugün televizyon bu misyonu yüklenmiş durumdadır. Görev ve ödev adına hareket edilmesini sağlar. Resmi ideolojinin öngördüğü geleneği oluşturma gibi bir amacı vardır. İşbölümü, aile, çalışma, tüketim ve diğer günlük yaşam faaliyetlerinin günlük yaşama istenilen şekilde yerleşmesini sağlar. Günde beş-altı saat televizyon izleyen herhangi birinin bu davranış kalıplarından kaçabilmesi mümkün değildir.
Kavranılması gereken şey, nesne ya da durumu tüketirken kapitalist kültürü var ettiğimizdir. Mp3 çalar alırken asosyalliği ve aceleciliği de satın almış oluruz. Artık müziğe zaman ayırmaya gerek yoktur. Müzik başka bir şeyle yapılabilen ama asla yeterince haz alınamayan bir şeydir bizim için artık. Yürürken, otobüste yanımızda ve karşımızda birileri varken, etrafımız insanlarla doluyken yalnızlaşmayı satın almış oluruz. Karşıdakiyle iletişim kurma ya da onlarla göz göze gelmekten vazgeçmiş oluruz. Yani yabancılaşma ve yalnızlaşmaya mahkum ederiz kendimizi. Satın alınan hiçbir nesne masum değildir. Ya da hiçbir alıp satma etkinliği…
Bugün insanların birlikte yaptığı tek şey televizyon izlemektir. Birlikte bir şeyler yapmanın verdiği hazzın yerini aynı saatte aynı şeyi izlemek aldı. Öbür gün karşılaşıldığında konuşulacak şey de, o izlenen şey olacaktır kuşkusuz. İnsanlar ilk topluluklardan beri toplu hareket etme ihtiyacı hissederler. Salt ekonomik değildir bunun nedeni. Beraber bir şeyler yapmanın verdiği haz ve sinerjinin doğurduğu enerji insan varlığını pekiştiren öğelerdendir. Şimdi ise herkes kendi yalnızlığında, kendine ve dünyaya yabancılaşmış bir şekilde hareket etmektedir. Nesneyle doğrudan ilişki de söz konusu değildir. Ağaç, toprak ve taşla olan ilişkilenme yerini araba, silah ya da mp3 çalarlara bıraktı. Dayatılan ihtiyaç silsilesi içinde boğulan insan, kendi ihtiyacının ne olduğunu unuttu. İhtiyaca ve hazza yabancılaştı tıpkı kendine yabancılaştığı gibi. Ne istediği konusunda bir fikri olmayan insanlar topluluğu için haz, ihtiyaç ve istek durumları birer kavramdan ibarettir. Yanılsamalar dünyası. Öyle ki yanılsamaya bile yabancılaşma söz konusudur. Reklam ve diğer bütün tüketim göstergeleri bombardımanı kavramsal düzeyde ihtiyaç, haz ve sosyalizasyon vaat ederken aslında yaptıkları tek şey bu yanılsamayı gerçekleştirmektir. Her nesneyi bir fetiş haline getirme, toplumsal histeri yaratma derdindedir. Bunu bilinçli olarak değil işe yararlılığını gördüğü parçalar üreterek yapar. Bu parçalar bütünü bir bilinç yaratır ve sinerji kapitalist bilinç haline gelir. Kapitalist sistemde üretim, tüketim ve yeniden üretim hali birileri tarafında tasarlanarak değil kendiliğinden bir eyleme dönüşmüştür. Herkes bu bilinç durumunu bir parçasıdır. Üreten, tüketen, pazarlayan ve ihtiyaç olarak sunan herkes yanılsamalar dünyasına bir katkı sağlamıştır. O halde yapılması gereken durumu net bir şekilde analiz etmek ve bu üretim-tüketim ağının bir parçası olmaktan vazgeçmektir. Yine kapitalist tüketim sisteminin bir parçası haline gelmediğine dikkat ederek yeni yaşam alanları oluşturmaktır. Belki otonomlar, komünler ve oluşu gerçekleştirmeyi mümkün kılan dar yaşam alanları. Dar yaşam alanları, çünkü metropollerde bilinci bölünmüş bireyler ancak dar alanlarda kendileriyle yüzleşme fırsatı bulabilirler. Kendi arzularımız ve haz kaynaklarımızın yeniden keşfi için…
a turkish article about commercials and tv.’s
kaynak / source:
Anticopyright-tr Blog 
Bir Cevap Yazın